最近刚完成一个品牌规划案例，将其中收获与感想与各位分享，以求共勉。网上关于品牌规划的概念很多，各种管理书上也都有，我想从一些实用的方法角度来阐释我对品牌规划的理解。

　　我常用的是鱼骨刺法，如下图所示，在鱼尾巴处，需要搞清楚企业的品牌现状;在鱼头处，设定清晰的企业品牌目标;中间环节，主要分为执行层面和策略层面两部分，具体内容分别为品牌定位与品牌结构、品牌的核心价值、品牌管理;品牌识别系统、品牌传播、品牌推广投资和监控。有了这个图，我们就一目了然的明白了我们的工作与任务，和整体思路。

　　第一部分，鱼尾——品牌现状分析

　　品牌现状分析主要是通过调研、访谈、分析，了解企业当前品牌的市场现状、竞争对手品牌状况及消费者状况分析。调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织现状等等。

　　一般客户的品牌现状分为两种情况，一种是既有品牌的规划，一种是新品牌的规划。对现有品牌规划，就要按照品牌联想与外延、品牌现状回顾分析(包括知名度、美誉度、忠诚品质认知等)、竞争对手品牌分析、消费者状况分析(包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、认知与满意度等)，通过大量的调查访谈取样归类分析，从而得出品牌的现状分析及规划切入点。

　　对于新品牌，则要把握住消费者状况分析(包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、消费者对竞争对手的认知与满意度等)、竞争对手品牌分析、企业的品牌期望及产品的特性分析，得出品牌的现状分析及规划切入点，进而塑造一个消费者需要的品牌形象，给企业设计出企业需要的品牌资产。

　　这里面我非常强调竞争对手、消费者和企业三者的因素，因为这三者构成了一个固定的三角关系：竞争对手浓缩了同一行业市场同一层次的品牌的种种威胁因素;目标消费者将引导企业未来的发展战略;企业是去迎合消费需求，满足消费者内心的感知和愿望。只有消费者内心的空白领域，甚至潜意识里最原始的需求得到满足了，才能真正征服消费心理。同时，企业要打造一个怎样的品牌形象，这个形象同时也代表着消费者心里预期形象，是一种消费者自我概念的认知和满足，比如耐克运动装的忠诚消费者，之所以持续购买耐克，除了满足实际运动的需要、穿着舒服美观之外，更多是联想乔丹、罗纳尔多等运动员代言该运动品牌时所代表的运动精神，从而获取一种自我的认知和满足。

　　第二部分，鱼头——品牌目标分析

　　了解了鱼尾，下一步要明确鱼头，我们的品牌目标是什么?品牌目标有时也称品牌愿景，它就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌目标就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。

　　一般主要要分四个维度去考虑：市场目标，竞争目标，宣传目标，和认知目标，这四项目标在具体工作重要逐一细化。我们在做品牌规划试要通过认真的调研和深入的客户沟通，准确定位和把握品牌的终极目标，这样，中间环节才能做到有的放矢，重点突出。

　　第三部分，鱼身——中间环节分析

　　在鱼骨刺法的中间部分，都是为了目标服务的手段，每个环节都有自己的要点，要逐一细说就难免罗嗦，将一些关键方法简明扼要如下。

　　1，品牌定位方法

　　a，3C分析法

　　3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。

　　b，SWOT分析法

　　SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。